D2C-Brands im Retail:
Den Regal-Schock vermeiden

Oder warum Multichannel-Logistik das neue Marketing ist.

„Wir müssen Multichannel-fähig sein.“ Diesen Satz höre ich oft von Online-Pure-Playern während meiner Logistikprojekte.

Meine Antwort: Gerne – aber dafür muss die Logistik auf Champions-League-Niveau agieren. Nicht falsch verstehen: Eine perfekte E-Commerce-Logistik braucht das auch. Aber der Einzelhandel spielt nochmal in einer völlig anderen Liga (in etwa ab Achtelfinale aufwärts).

Zusammengefasst sehe ich folgende Herausforderungen, die eine multi-channel Logistikorganisation auf dem Radar haben muss:

8 Herausforderungen für eine Multichannel-Logistik aus Sicht von Online-Pure-Playern

Strenge Anliefervorschriften

Jede Handelskette hat eigene Logistik-Handbücher (Logistik-Bibel). Werden Palettenhöhen (und –breiten), Sicherungen oder Etikettierungsvorgaben nicht exakt eingehalten, drohen Annahmeverweigerungen oder hohe Nachbearbeitungsgebühren. Anlieferbedingungen sind bis ins letzte Detail vorgegeben und zwingend einzuhalten (Lagenbild, Palettentypen und Palettenqualitäten).

Zertifizierungen (IFS/HACCP/Bio)

Besonders im Food-Bereich ist eine lückenlose Überwachung von Lager- und Transportanforderungen in der gesamten Lieferkette Pflicht. Ohne umfangreiche und bestandene Auditierungen landet die Ware erst gar nicht im Regal.

Avisierung & Fixtermine

Im Handel zählt das Timing. Verpasst ein LKW sein gebuchtes Zeitfenster, wird er oft wieder weggeschickt, ohne Entladen zu werden. Das erfordert eine hochpräzise Transportsteuerung mit qualifizierten Transportpartnern einschließlich Disponenten (erfahren oder KI-gestützt oder beides).

Display-Handling & Konfektionierung

Sonderplatzierungen in der Fläche sind mehr als Handarbeit. Displays müssen nach Kundenvorgabe (Setzliste) stabil gebaut, korrekt bestückt und punktgenau zum Aktionsstart in den Filialen stehen. Diese mengengetriebenen Volumina sorgen für temporäre entsprechende Peaks und zusätzliche Flächenbedarfe.

GS1-Standards & Stammdaten

Im Retail ist die EAN heilig. Unsaubere oder unvollständige Stammdaten führen zu Fehlern in der automatisierten Warenannahme und Bestandsführung. Werden Maße, Gewichte oder Gebindeinformationen nicht exakt nach GS1-Standard gepflegt, entstehen Prozessstörungen, die bis zur Auslistung führen können.

Warenverfügbarkeit & Reichweite

„Out of Stock“ führt im Handel unmittelbar zu Strafzahlungen und dem Verlust wertvoller Regalfläche. Während im D2C-Geschäft ein Lieferverzug durch Kommunikation abgefangen werden kann, fordert der Retail eine Lieferquote von nahezu 100 %. Die Prognose der Reichweite muss hier bereits Wochen im Voraus auf Filialebene funktionieren.

Multi-Channel-Logistikfähigkeit

Während im D2C-Geschäft oft Single-Items und Sammelkommissionierung dominieren, erfordert der Handel komplexe Multi-Order-Strukturen. Das bedeutet: deutlich höhere Pick-Volumina, mehr Positionen pro Auftrag und die parallele Abwicklung unterschiedlicher Versandarten (Paket vs. Palette). Im Kontraktlogistik-Bereich gibt es nur wenige Anbieter, die beide Logistikwelten (Online  +  Retail) exzellent beherrschen.

 Hoher Administrationsaufwand

Der Schritt in den Retail vervielfacht den Abstimmungsbedarf und die Anzahl der Jour-Fixe. Die Koordination zwischen Webshop-Schnittstellen, Handelsportalen, Speditionen und den Logistikzentren der Kunden erfordert eine fehlerfreie IT-Infrastruktur und deutlich mehr Kapazität in der operativen und administrativen Verwaltung.

 Druck auf die Kostenführerschaft

Im E-Commerce lässt sich die Marge oft über den Preis steuern – der Handel ist hier gnadenlos. Er gibt im Extremfall die Logistikkosten pro Verkaufseinheit oder Kilogramm vor. Wer hier seine Prozesskosten nicht bis auf das kleinste Packstück im Griff hat, verliert bei jedem verkauften Artikel Geld.

Fazit: Operative Logistik ist die eigentliche Marketing-Disziplin

Im Einzelhandel entscheidet sich der Erfolg nicht im Meeting-Raum, sondern an der Rampe. Wer die strengen Spielregeln der Handelslogistik beherrscht, vermeidet den „Regal-Schock“ – den Moment, in dem man realisiert, dass die operative Basis nicht für die neue Liga ausreicht.

Mein Rat: Denken Sie Multichannel von Anfang an operativ und systemisch. Wer in der Lage ist, die Logistik auf Champions-League-Niveau zu heben (ab Achtelfinale), sichert sich langfristig seinen Platz im Regal. Egal, ob bei DM, Rewe oder Kaufland.